從互聯(lián)網企業(yè)的幾個案例體會“體驗經濟”時代的“痛點營銷”
發(fā)布日期:2015/10/29 9:53:03 | 瀏覽次數(shù):8624 來源:胡星航/特力珠寶產業(yè)事業(yè)部
美國經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1999年出版了《體驗經濟》一書，認為人們正邁向體驗經濟時代，體驗經濟將取代服務經濟。消費者愿意為體驗價值付出更高的價格，在體驗經濟中消費者的情緒、心情、記憶都是可以用價值來衡量的。在物質豐沛的現(xiàn)代社會，如何從海量的客戶選擇中脫穎而出，為消費者提供超預期的消費體驗，從而獲得高回報是目前企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先選項。
“痛點營銷”是消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發(fā)，讓消費者感覺到痛。
“痛點營銷”是互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司熱門的營銷術語，傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網+過程中也熱衷于運用“痛點營銷”來重構產業(yè)鏈條。
互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)案例一：大廚網
2013年夏天，袁韜韜與幾個伙伴開始研究餐飲配送業(yè)務，他萌生了一個念頭：給北京海淀區(qū)數(shù)千家餐廳配送食材。從專業(yè)配送雞蛋開始逐漸發(fā)展為互聯(lián)網模式的倉儲、冷鏈及配送方案，其核心就是：既保證食材質量和生鮮，也要保證運營毛利率的最優(yōu)化。
隨著互聯(lián)網逐漸與傳統(tǒng)行業(yè)融合，農業(yè)這個最基礎的產業(yè)鏈條在發(fā)生重構。中小餐館的食材配送需求龐大，大廚網基于微信和移動互聯(lián)網的平臺經驗模式，幫助餐館老板省去采購成本，還要做到價格最低，而且優(yōu)質新鮮。案例中餐館老板“快、好、省”的食材配送“痛點”被充分挖掘。
2015年2月，大廚網獲得1500萬美元天使投資，預計到今年底，將擴張到北京、上海、廣州、深圳等10個主流城市。
互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)案例二：知果果
垂直法律電商網站知果果，以免費商標注冊為載體，為企業(yè)用戶提供了優(yōu)質高效透明的知識產權服務。知果果比其他法律電商的優(yōu)勢在于用戶基本都會在同一個知識產權電商網站完成所有的服務，一方面是因為用戶的知識產權代理企業(yè)是知果果，另一方面原因是這種服務的“遷移”(把做到一半的服務遷移到另外一個網站做)成本特別高。中國上千萬家中小企業(yè)，90%以上沒請法律顧問，知果果通過高性價比的標準化解決方案為中小企業(yè)提供法律支持。案例中“免費商標注冊”為中小企業(yè)痛點，知果果通過免費策略，獲得企業(yè)“案源”，切入千億的后端增值服務市場。
4月21日，國內首家專注于知識產權領域的垂直法律電商平臺知果果獲得經緯中國領投，聯(lián)想之星跟投的A輪投資，共計融資370萬美元，估值1億元人民幣。
互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)案例三：餓了么
“餓了么”整合了線下餐飲品牌和線上網絡資源，用戶可以方便地通過手機、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食。“餓了么”率先提出C2C網上訂餐的概念，為線下餐廳提供一體化運營的解決方案。
“餓了么”因其發(fā)跡于校園，長久以來一直以高校外賣市場為中心發(fā)展。相對于競爭激烈的白領訂餐市場，學生訂餐市場這塊就輕松不少。首先，從競爭者的角度上講，外賣的競爭對手是高校食堂——雖然價格低廉，但是口味單一，限定營業(yè)時間，無法提供送餐服務等——給外賣行業(yè)在校園內發(fā)展創(chuàng)造了可能。此外，高校周圍聚集了數(shù)量龐大的小餐館，更需要一個低成本的信息發(fā)布方式和更有效率的宣傳方法，而外賣網站恰恰是完美的解決方案。另外，當今的大學生成長于一個“互聯(lián)網+快餐”的時代，他們擅長于互聯(lián)網的交流習慣，享受快餐文化的生活方式，外賣網站的出現(xiàn)了迎合了年輕人的需要，同樣地也能在最大程度上被接受。案例中“互聯(lián)網+快餐”時代高校學生的快餐剛需成為痛點，初期的“餓了么”通過整合校園周邊快餐資源，為大學生提供網絡訂餐服務切入訂餐市場。
2015年1月份，“餓了么”獲得中信產業(yè)基金、騰訊、京東、大眾點評、紅杉資本聯(lián)合投資的3.5億美元。
痛點的挖掘需要對行業(yè)進行深度解讀，發(fā)現(xiàn)消費者最關住的細節(jié)，這是一個長期的過程。通過了解消費者的真正需求，將產品或服務進行差異化定位，對應消費者的痛點。可參考馬洛斯需求原理對消費者的消費心理進行解讀來尋找痛點。
在體驗經濟越來越受關注的今天，痛點營銷為企業(yè)所關注。數(shù)據(jù)科技時代，創(chuàng)客們正在通過組建網絡平臺，將產品和服務對應消費者最迫切的需求，以利基市場（小眾市場）“痛點”為切入點，重構傳統(tǒng)商業(yè)鏈條，為目標客戶提供超預期的產品與服務體驗。實際上，“痛點營銷”的過程，就是發(fā)現(xiàn)客戶需求并解決客戶需求的過程。在我們日常面對客戶、服務客戶的過程中，如何找到客戶的“痛點”，并提供行之有效的解決方案，將是我們能否成功的關鍵所在。